В начале двадцатого века многие работники консервной промышленности и производства банок занимались рекламой, чтобы расширить рынок сбыта консервированных продуктов и, во-вторых, успокоить покупателей. В книге «Никогда не делалось: история американской домашней работы» (1982) Сьюзан Штрассер посвятила рекламе и дистрибуции целую главу под названием «Продающая миссис потребитель». Штрассер обсуждал рост этики потребления и утверждал, что в рекламе и рекомендательной литературе подчеркивается роль экономной хозяйки в ведении домашнего хозяйства. По словам Штрассер, «женщины покупали больше товаров машинного производства, потому что они облегчали жизнь, а не делали ее более сложной, интересной или вдохновляющей».
Она утверждала, что «новые продукты требовали рекламы для создания спроса: потребители не знали, что они хотят, или «нуждались» в продуктах, которых никогда не видели». Консервы ни в коем случае не были «новым продуктом», но это был ранний потребительский продукт с низкой себестоимостью единицы продукции. Консервные компании или производители банок не могли удовлетворить растущий спрос на эти виды продукции за счет снижения цен, поскольку цены и без того были относительно низкими. Чтобы стимулировать спрос, индустрия была вынуждена «сконцентрироваться на том, как продавать больше товаров, чтобы увеличить свою прибыль. Таким образом, реклама развивалась в тандеме с массовым производством», и в 1920-х годах рекламный бум пришелся на 1920-е годы.
В своем эссе 1976 года в журнале Technology and Culture, озаглавленном «Промышленная революция в доме: бытовые технологии и социальные перемены в 20 веке», Рут Шварц Коуэн утверждала, что технологии изменили структуру домашней работы и фактически добавили новые задачи, в отличие от промышленного технологического развития конца девятнадцатого века. Консервированные продукты, но отметил, что они не были «заметной» частью рациона среднего класса до 1920-х годов. Тем не менее, консервированные продукты вносили разнообразие, и «американская домохозяйка с достаточными средствами могла купить практически любой фрукт или овощ и совершенно неожиданный ассортимент готовых блюд в одной банке».
Коуэн использовала рекламные материалы, в основном из журналов, ориентированных на женщин из среднего класса, чтобы раскрыть темы, распространенные в 1920-х годах. В своем исследовании она утверждала, что «крупные компании… Campbell’s, Del Monte, American могут… к тому времени, когда началась революция в сфере домашнего хозяйства, все они были хорошо зарекомендовавшими себя фирмами, и все они были в состоянии оплачивать общенациональную рекламу для продвижения своих новых продуктов и услуг». Эти общенациональные рекламные кампании были «мощными стимуляторами» социальных изменений.
В 1920-х годах консервные компании и производители банок использовали рекламу как средство увеличения продаж консервированных продуктов. Она также служила связующим звеном между новыми или незнакомыми для некоторых потребителей технологиями и социальными преобразованиями, происходящими в американской семье. Крупнейшие компании-производители консервных банок, Continental Can и American Can, в начале XX века активно рекламировали свою продукцию. Поставщики упаковки, которые не предоставляли товар или услугу непосредственно потребителю, рекламировали свою продукцию, поощряя ее использование. До 1920 года национальная реклама была в новинку, но в 1920-х годах ее быстро освоила компания Continental Can Company. Артур Паунд, писавший в 1930-х годах, утверждал, что «Continental полностью объединила усилия с производителями консервов в этих совместных усилиях по ознакомлению домохозяек с преимуществами более трехсот видов продуктов и деликатесов, которые в любое время года можно приобрести в жестяных банках».
Реклама Continental подчеркивала полезность, свежесть, разнообразие и доступность консервированных продуктов. По словам Паунда, «домохозяйки благосклонно отнеслись к сообщениям о пользе и достоинствах консервов». Американская компания Can Company также рекламировала не только свой основной продукт — банки из-под фруктов и овощей, но и другие виды тары. В рекламной брошюре 1927 года, адресованной производителям скобяных изделий или розничным торговцам, компания American Can, также известная в отрасли как «Canco», превозносила достоинства своих мусорных баков. В рекламе Canco для мусора и мусоросжигателей предлагались ведра для мусора четырех размеров объемом от 4½ до 12 галлонов и мусорные баки пяти размеров объемом от 11 до 33 галлонов. В рекламе говорилось, что это «популярные» товары из-за «значительного увеличения продаж».
Популярность мусорных баков сообщила продавцу, что «ваш ассортимент будет неполным без полной линейки мусорных баков Canco». Что касается эффективности рекламы, то в брошюре утверждалось, что «наша реклама способствует увеличению спроса». В рекламе подразумевалось, что предусмотрительный владелец хозяйственного магазина должен иметь «полный ассортимент» мусорных баков для своих покупателей. Крупнейшие производители консервов и торговые организации, такие как Del Monte, Heinz и Национальная ассоциация производителей консервов, рекламировали свою продукцию или отрасль в целом. В 1973 году Альфред Имз, председатель правления и главный исполнительный директор корпорации «Дель Монте», и Ричард Лэндис, президент, заявили, что «Дель Монте» был первым производителем консервов, который использовал национальную рекламу. В выпуске Saturday Evening Post от 17 апреля 1917 года они заявили, что предлагают «первую в стране рекламу любого фрукта или овоща». В рекламе была изображена банка персиков «Дель Монте» с простой надписью: «Лучшие калифорнийские консервированные фрукты и овощи упаковываются под брендом «Дель Монте»».
Во время Первой мировой войны Дель Монте подчеркивал «патриотическую» тематику и призывал «домохозяек» хранить консервы дома, поскольку большинство коммерческих консервов отправлялось за границу. Во время Великой депрессии компания Del Monte активно рекламировала товары для домохозяек, рассказывая им о доступности, надежности, качестве и правильном питании. Как отмечалось в предыдущей главе, корпорация Heinz также была одним из первых рекламодателей на национальном уровне. В 1920-х годах компания Heinz продолжала продвигать те же темы, что и в конце девятнадцатого века: «вкус, разнообразие и общее качество». «Амбициозная стратегия создания бренда Heinz» была основана на «творческой рекламе».103 Национальная ассоциация консервных компаний и компания Campbell Soup Company совместно опубликовали в 1922 году в Saturday Evening Post рекламу, посвященную Национальной неделе консервированных продуктов, которая проходила с 1 по 8 марта 1922 года.
Реклама призывала потребителей «посетить вашего бакалейщика [так в оригинале], посмотреть на его большую витрину с консервированными продуктами и запастись ими в изобилии». На иллюстрациях были изображены большая банка супа Campbell’s, открытая коробка с различными супами и ребенок с личиком херувима, держащий в руках коробку супа поменьше. Использование супа Campbell’s в рекламной кампании было оригинальным, поскольку в 1920-х годах он был, пожалуй, самым известным национальным брендом консервов. Однако, в духе Национальной недели консервированных продуктов, в рекламе рекламировались фрукты, овощи, рыба и мясо.
В местном продуктовом магазине можно было приобрести «бархатные, золотистые персики, созревшие на солнце до самой сочной сладости и собранные для вашего стола, когда они только распустились», а также «самые румяные из спелых помидоров, безупречные и аппетитные». Морепродукты и мясо были названы «вкуснейшей рыбой и отборнейшим мясом». Реклама также была направлена на то, чтобы заверить покупателей в качестве и чистоте; «консервированные продукты производятся в отрасли, доминантой которой является качество, — отрасли, управляемой экспертами, научно организованной и оснащенной всем необходимым для производства продуктов, которые являются последним словом в области изысканного качества и строгой чистоты». Если потребителей не убеждали покупать консервы с такими гарантиями свежести и качества, им напоминали о другом положительном свойстве консервированных продуктов — их удобстве.
Мелким шрифтом под изображением банки супа Campbell’s в натуральную величину было напечатано сообщение: «Это так восхитительно и удобно — постоянно иметь под рукой эти вкусные продукты».104 В начале двадцатого века реклама преследовала разные цели, но в основном была ориентирована на средний возраст.- класс женщин. В 1913 году издательская компания Curtis Publishing Company, издатели Saturday Evening Post и Ladies’ Home Journal, наняла Ричарда Дж. Уолша написать для них книгу, в которой подчеркивалась эффективность рекламы в их периодических изданиях. Целью книги Уолша «Сила продаж» было «изложить в удобной и читабельной форме реальные факты о рекламных средствах, которые могут предложить наши издания».
Большая часть книги содержала информацию о разработке, эффективности, машинах, используемых для печати, агентах, потребителях, розничных торговцах, джобберах, и причины для рекламы. Также был раздел, посвященный конкретным стратегиям, которые следует использовать для целевой аудитории, такой как женщины, бизнесмены и фермеры. Раздел, посвященный женщинам и рекламе, особенно интересен, поскольку именно эта категория населения особенно востребована консервными компаниями и производителями банок. По данным издательской компании Curtis, женщинам присуща «особая разборчивость в выборе товаров», и они «старательно ищут наилучшие цены». На женщин «возложена обязанность расходовать 90 процентов семейного дохода», и «она покупает продукты». Издательская компания Curtis Publishing Company также считала, что «дом — это ее фабрика» и место, где «сырье превращается в готовую продукцию».
В разделе, посвященном рекламным стратегиям для женщин, превозносились достоинства журнала Ladies’Home Journal как идеального средства общения с женщинами из среднего класса: «чтобы развлечь, наставлять, утешать и вдохновлять женщину, которая постоянно думает о том, чтобы создать настоящий дом для своего мужа и детей, — вот миссия и достижение журнала «Ladies’ Home Journal». Целью журнала «Ladies’Home Journal» было «сделать ее ведение домашнего хозяйства эффективным» и «сформировать мысль». об американских женщинах.» Поскольку «Женский домашний журнал» был надежным источником информации для представительниц среднего класса, его «охотно купили» почти два миллиона женщин, и «прочитанная ими с самым пристальным вниманием“, она оказала «влияние, которое может разделить рекламодатель».
Хотя многие из этих утверждений по современным стандартам являются гиперболическими или снисходительными, издательская компания Curtis была права в том, что в начале двадцатого века женщины брали на себя большую часть расходов по дому. Таким образом, женщины были привлекательной мишенью для консервных компаний и производителей банок для продвижения своей продукции на рынок. Психология, лежащая в основе рекламы в начале двадцатого века, мало отличалась от того, что позже было предложено Американской консервной компании и Национальной ассоциации производителей консервов в начале 1950-х годов.
Доктор Эрнест Дихтер, психолог, проводивший маркетинговые исследования для клиентов, был нанят рекламным агентством Young and Rubicam в 1952 году для улучшения имиджа компании. американская консервная компания. Дихтер предложил агентству подчеркнуть связь между консервной банкой и «американским прогрессом», а также тему смягчения «чувства вины» за использование консервных банок, полагая, что они обеспечивают «защиту».
Он подчеркнул, что обращается к эмоциям, чтобы завоевать «доверие», в то время как они признали «прошлые проблемы», связанные с жестяными банками. Главным предложением Дихтера было снова установить эмоциональные связи и связать американскую консервную промышленность с «прогрессом американского народа».109 В 1953 году Янг и Рубикам снова наняли Дихтера для проведения маркетинговых исследований для Национальной ассоциации консервистов. Во введении к своему докладу он заявил, что консервы «были одним из первых средств экономии времени, и поэтому они были приняты с энтузиазмом». Даже в 1950-х годах Дихтер считал, что NCA должна продемонстрировать «американским домохозяйкам», что консервированные продукты являются одной из «старейших форм» обработки пищевых продуктов и форматом, который никогда не был «воспроизведен другими методами». Что касается особенностей использования в рекламе, он посоветовал придать банке «гламурный вид» и подчеркнуть ее экономию времени и защитные свойства, «создать оболочку вокруг деликатного, скоропортящиеся продукты».
Что поразительно в предложенных Дихтером темах, таких как «защита», «прогресс», «доверие», «эмоциональные связи» и «экономия времени», так это то, что они вполне соответствовали тому, что использовали консервные фабрики в 1920-х годах. Формат рекламы в СМИ со временем менялся, но тематика оставалась на удивление неизменной. В 1890-х годах информационные буклеты были широко распространены. Альфонс Биардо, владелец франко-американской компании по производству супов, в 1897 году написал и опубликовал информационный буклет под названием «Франко-американские супы»: Как их готовят. Цель буклета состояла в том, чтобы проинформировать общественность о франко-американских товарах и убедить потребителей приобрести их. Целевой аудиторией буклета Biardot, как видно из иллюстраций, были представители высшего и перспективного среднего класса. В сценах застолья женщины были одеты в маскарадные платья, мужчины — в строгие фраки, а домашняя прислуга — в менее показные наряды.
На других иллюстрациях был изображен званый обед на яхте, а также фраза о том, что франко-американские супы — это идеальное блюдо «во время прогулки на яхте, пикника или кемпинга», а также отличный выбор «перед сном», когда «возвращаешься домой из театра». Их супы также можно использовать для развлечения, особенно когда «к нам неожиданно заходит друг, когда еды едва хватает на всю семью». Однако главными темами в их рекламном буклете были разнообразие, удобство, качество и свежесть. В последних строках буклета говорилось, что «вопрос разнообразия блюд на обед — это проблема, которую наши супы в полупинтовых банках частично решили». Кроме того, «франко-американские супы удобны везде и в любое время; на них всегда можно положиться, так как их качество никогда не меняется; они будут оставаться свежими и сочными в течение длительного времени, пока банка остается закрытой».
Многие из этих тем были бы использованы в приготовлении супов для взрослых. реклама первых двух десятилетий двадцатого века, но формат должен был измениться. Буклеты, распространяемые франко-американской компанией, и брошюры, которые American Can Company использовала для рекламы своих мусорных баков, использовались нечасто. Предпочтительным способом охвата большего числа потенциальных потребителей были периодические издания для массового рынка, в первую очередь ориентированные на женщин.
Качество, разнообразие, удобство и доступность по цене были самыми распространенными темами в периодической рекламе консервированных продуктов в начале двадцатого века. В 1905 году в журнале Ladies’ Home Journal была опубликована реклама говяжьего экстракта Armour, в которой подчеркивались экономичность, бережливость и питательность. В верхней части рекламного ролика была изображена кастрюля для бульона девятнадцатого века, а слоган гласил: «кастрюля для бульона — признак бережливой хозяйки. Это был отличительный признак экономной домохозяйки. Это означало, что продукты не расходуются впустую». Автор статьи сетовал на то, что «современная система ведения домашнего хозяйства вытеснила обычную посуду и во многих случаях увеличила расходы на стол».
Если бы хозяйка купила банку говяжьего экстракта Armour, она могла бы приготовить из него «вкусный суп и бульон… за несколько минут». Добавив в него остатки «консервированных овощей, риса, дичи, жаркого и т.д.», говяжий экстракт «извлек бы из них все полезные вещества».»Кроме того, если вы присылали крышку от банки с говяжьим экстрактом, компания отправляла вам книгу рецептов с постоплатой.112 В первом десятилетии двадцатого века, после принятия Закона о чистых продуктах питания и лекарствах, заверение потребителей в репутации вашей фирмы было обычной темой.
В рекламе 1907 года, опубликованной в журнале Ladies’ Home Journal, портлендская фирма Burnham and Morrill Company, штат Мэн, советовала покупателям «Не полагаться на удачу при заказе консервированных продуктов». Бернхэм и Моррилл отметили, что у них «пятидесятилетний опыт» в консервировании и что их целью было «подавать на ваш стол наши продукты такими же чистыми, полезными и с богатым вкусом, как в тот день, когда они были упакованы в банку».
Компания предлагала четыре продукта: сахарную кукурузу «Париж», запеченную фасоль высшего качества, суп-пюре из моллюсков «Скарборо Бич» и сок из моллюсков «Скарборо Бич». Кукуруза была «очень сладкой», запеченные бобы, приготовленные из «отборных бобов, собранных вручную и запеченных по старой доброй новоанглийской технологии», а суп-пюре из моллюсков был «таким вкусным, какого вы никогда не пробовали на рыбном ужине на берегу моря»113. безопасность, качество и свежесть их продуктов были главными темами рекламы Burnham и Morrill. В то время как качество, удобство, доступность по цене и разнообразие были мощными идеями, существовало, однако, несколько других преобладающих тем.
Компания Borden Milk, позже известная как Eagle Brand, использовала так называемую «правдивую историю», в которой достоинства их продукта превозносились в печати вместе с отзывами потребителей. Campbell Soup ориентировался на представителей высшего среднего класса и женщин из среднего класса с помощью программы «очарованный ребенок», в которой подросток с обожанием смотрит на тарелку супа. Они также привлекли внимание домохозяйки темой «здорового образа жизни», где употребление супа было быстрым и удобным способом накормить свою семью питательным блюдом.
Пример рекламы супа Campbell, в которой использовалась тема «здорового образа жизни», был опубликован в выпуске Saturday Evening Post от 6 февраля 1915 года. Высококачественная литография, изображающая круглолицего мальчика в ковбойской шляпе, платке и с пистолетом в руках, опирающегося на ящик с супом Campbell’s, была помещена в верхней части рекламы. Под этой картинкой был слоган «Хорошо укрепленный». Текст объявления гласил: «Укрепленный как внутри, так и снаружи». Вы можете убедиться в этом по удачно выбранному им средству защиты [ящику для супа Campbell’s].” Его мать, очевидно, была одной из тех разумных домохозяек, которые заказывали суп «Кэмпбелл» дюжинами или целыми ящиками.
Покупка оптом была «практичной», потому что это «экономит ваше время», устраняет «хлопоты и задержки», гарантирует вам «вкусное и питательное блюдо из супа каждый день» и «вы защищены от всевозможных чрезвычайных ситуаций». Все двадцать один суп, предлагаемый компанией Campbell Soup, были указаны в нижней части текста, а цена продажи составляла 10 центов за банку.
Главной темой этой рекламы было обеспечение здорового питания для ваших детей, но для домохозяйки суп был удобным, экономичным и подавался в форме большое разнообразие вкусов. Как отмечалось ранее, Национальная ассоциация производителей консервов также проводила рекламу, направленную на создание положительного имиджа консервной промышленности. В 1921 году в журнале Ladies’ Home Journal была опубликована реклама, в которой покупатели заверяли в безопасности консервированных продуктов и, во-вторых, отмечали большое разнообразие продуктов, выпускаемых в банках.
Реклама была цветной, на гораздо более дорогом носителе. На заднем плане было фермерское поле, а на переднем плане — изображение женщины, держащей рог изобилия, из которого сыпались самые разнообразные фрукты и овощи. В центре объявления, занимавшего всю страницу, на видном месте красовалась печать Службы санитарной инспекции NCA. В тексте рекламы пояснялось, что печать вручается тем переработчикам, которые прошли проверку NCA, а печать на банке с продуктами питания «привносит в жизнь миллионов американских женщин руководство и уверенность в выборе консервированных продуктов». На этикетке указывалось, что «консервы, на которых это изображено, были изготовлены из отборных полезных продуктов, полученных, подготовленных и законсервированных в соответствии с санитарными условиями».
Печать также означала, что потребителю «гарантированы стандарты приготовления, разработанные на основе столетнего практического опыта, чему способствовали годы научных исследований.» В правом нижнем углу рекламы был представлен ассортимент консервированных продуктов: фруктов, мяса, овощей и морепродуктов, что подчеркивало разнообразие.
Реклама была необходима консервным компаниям и производителям банок для повышения спроса на их продукцию. Основная цель состояла в том, чтобы увеличить продажи, подчеркнув, насколько их продукция дополняет современное американское общество, а во-вторых, успокоить потребителей и обучить тех, кто не знаком с тем, как пользоваться их продукцией. Реклама появилась в конце XIX века в виде буклетов, затем перешла к рекламным брошюрам, но преобладающей формой была печатная реклама в национальных периодических изданиях, ориентированная на женщин из среднего класса. Тематика была разнообразной, но основное внимание уделялось качеству, удобству выбора, доступности по цене, свежести и питательности.
Однако другие темы в периодической рекламе убеждали покупателей в безопасности консервированных продуктов, знакомили их с их использованием, предоставляя буклеты с рецептами, или усиливали социальные темы, такие как роль домохозяек в приготовлении семейных блюд, развлечениях или приготовлениях к приему неожиданных гостей. Рекламу рекламировали самые разные представители консервной промышленности — производители консервных банок и торговые ассоциации. Несомненно, рекламная кампания была эффективной. Потребление консервированных продуктов продолжало расти и в последующие десятилетия двадцатого века, поскольку в Америке конца девятнадцатого века они занимали ограниченное место в кладовых.
Выводы
К 1900 году пищевые консервы уже были широко распространены. Они пользовались широкой популярностью у большинства американцев из-за растущей доступности и веры в то, что консервирование является более совершенной технологией сохранения пищевых продуктов по сравнению с другими альтернативами. Несомненно, урбанизация, когда все больше потребителей удаляются от производства продуктов питания, привела к появлению большого потенциального рынка. Несмотря на кажущееся позитивным будущее консервированных продуктов, у потребителей возникли опасения по поводу их безопасности.
Хотя опасения не привели к существенному замедлению роста отрасли, это вызвало беспокойство у консервных компаний и производителей банок. Внедрение научных методов консервирования и, в конечном счете, создание национальных торговых организаций не были событиями, вызванными подозрительным отношением некоторых американцев к консервированным продуктам, но лучше всего интерпретируются как элементы профессионализации и зрелости отрасли. Тем не менее научные и торговые организации помогли убедить тех, кто все еще скептически относится к консервированным продуктам, приобрести их. Закон о чистых продуктах питания и лекарствах от 1906 года, несомненно, стал фактором, повлиявшим на формирование Национальной ассоциации производителей консервов, но региональные члены уже несколько лет рассматривали возможность создания национальной организации.
Одной из важнейших задач NCA было оспаривание заявлений об отравлениях, в которых в качестве виновника были указаны консервированные продукты. Организация быстро перешла к более активным мерам, таким как создание национальной сети исследовательских лабораторий и публикация образовательных материалов для промышленности и широкой общественности. В конечном счете реклама, подчеркивавшая, что консервированные продукты дополняют образ жизни американцев начала двадцатого века, и убеждавшая потребителей в безопасности продукта, оказалась эффективной стратегией для консервной промышленности и производства банок.
Научно обоснованная переработка, качество, свежесть, доступность по цене, разнообразие, питательность, прием гостей и приготовление семейных блюд пришлись по душе американцам. Ставя потребителей во главу угла своей отрасли, прислушиваясь к их ожиданиям и удовлетворяя их, а также управляя спросом и увеличивая его, консервная промышленность продолжала расти и процветать в начале-середине двадцатого века.