Арвилл Биттинг и его жена Кэтрин написали эти слова в предисловии к своей работе 1916 года «Консервирование и способы использования консервированных продуктов». Арвилл, врач, и Кэтрин, химик, посвятили большую часть своей жизни пропаганде полезных свойств консервированных продуктов. Цель их работы состояла в том, чтобы объяснить американской общественности, как производятся консервированные продукты, убедить их в святости и безопасности продукта и предоставить рецепты приготовления консервированных продуктов. В своем комментарии они кратко охарактеризовали состояние консервированных продуктов во втором десятилетии двадцатого века.
К 1916 году консервированные продукты стали неотъемлемой частью кухни большинства Американцев. К 1930 году, как сообщалось в «Нью-Йорк таймс», они действительно избавили многих американских женщин от «тяжелой работы» на кухне. Консервы были удобным способом сохранения продуктов, были доступны большинству американцев по цене и предлагали потребителям широкий ассортимент фруктов и овощей, часто не в сезон. Рост потребления консервированных продуктов в немалой степени был обусловлен демографическими изменениями.
Растущее число американцев, проживающих в городах, отделило производителей от потребителей продуктов питания. Тем не менее, несмотря на кажущуюся пользу и светлое будущее консервированных продуктов, в отношении этого продукта были некоторые «недоразумения». Опасения часто имели культурные корни или были результатом сенсационных публикаций в прессе о фальсификации продуктов питания. Как производители, так и продавцы консервов были заинтересованы в изменении восприятия потребителей. В этой главе рассказывается о том, как консервные компании и производители банок пытались повысить спрос на свою продукцию и в то же время нивелировать негативное отношение общественности к консервированным продуктам.
В первую очередь были использованы два метода, призванные развеять опасения потребителей. Во-первых, начиная с 1890-х годов, в консервировании стали применяться научные методы, призванные заменить секретные, эмпирические процессы, с помощью которых готовились консервированные продукты. Создание отрасли с «научной» репутацией должно было развеять опасения потребителей. Во-вторых, в первом десятилетии двадцатого века была основана ассоциация производителей консервов по торговле и лоббированию — Национальная ассоциация производителей консервов (NCA). Целью организации было просвещение и информирование общественности о достоинствах консервированных продуктов и установление общеотраслевых стандартов их переработки, а также реагирование на любые негативные публикации в средствах массовой информации, касающиеся консервированных продуктов.
Ассоциация также была создана в ответ на Закон о чистоте пищевых продуктов и медикаментов от 1906 года. Все участники консервной промышленности, включая производителей банок, были членами NCA. Прошло еще тридцать лет, прежде чем была создана отдельная торговая организация — Институт производителей консервных банок (Can Manufacturers Institute), занимающаяся исключительно производством консервных банок. Рынок консервированных продуктов расширялся из-за урбанизации, и в консервной промышленности и производстве банок все чаще доминировали несколько крупных компаний. Целью крупных компаний в обеих отраслях было повысить привлекательность консервов и, таким образом, расширить рынок сбыта.
Реклама была основным методом, который использовали производители консервов для повышения спроса. Агрессивная реклама, в основном в журналах, ориентированных на женщин из среднего класса, содержала много интересных и тонких тем, почти все из которых касались роли домохозяйки в приготовлении пищи для своей семьи и приеме гостей. Реклама выполняла две функции: смягчала негативное восприятие и пыталась повысить спрос на консервированные продукты. Рекламу разместили почти все участники отрасли — производители консервной продукции, банки-изготовители банок и торговые организации.
Потребление консервированных продуктов
Надежные и доступные по цене консервы прочно вошли в обиход американской кухни в период с 1900 по 1920 год. Начиная с конца XIX века производство консервов продолжало развиваться. До Гражданской войны, по оценкам, объем консервной промышленности составлял 5 миллионов банок из-под фруктов и овощей, которые производились и потреблялись ежегодно. К концу войны эта цифра возросла до 30 миллионов.
Рост производства и потребления консервированных продуктов в конце XIX века соответствовал механизации промышленности и множеству технологических инноваций. К середине 1890-х годов ежегодное производство и потребление консервированных фруктов и овощей возросло до 500 миллионов банок в год. Объем производства всех консервированных продуктов, включая супы, мясо, молоко, морепродукты, фрукты и овощи, приближался к 1 миллиарду банок в год.4 Используя приведенную выше цифру в 500 миллионов банок из-под фруктов и овощей, потреблявшихся в 1896 году ежегодно, и принимая во внимание ежегодный темп роста в 7-8 процентов, что является консервативной оценкой ежегодных темпов роста, приблизительный объем рынка в 1900 году составлял от 650 до 680 миллионов банок.
До 1904 года данные переписи населения Соединенных Штатов указывали годовой объем производства фруктовых и овощных консервов не в упакованных банках или ящиках, а в фунтах переработанных фруктов и овощей. В следующей таблице приведены данные о годовом количестве банок из-под фруктов и овощей, упакованных всеми консервными предприятиями в Соединенных Штатах в течение первых двух десятилетий двадцатого века. Количество банок, упакованных за год, является точным показателем, который можно использовать для оценки количества банок, произведенных производителями консервных банок в любом конкретном году. Во всяком случае, использование упакованных банок по сравнению с консервными банками, произведенными на производстве, несколько занижает объем рынка, поскольку некоторое количество пустых банок неизменно имеется на складе как у производителя, так и у консервного завода.
Спад потребления и производства в 1921 году был вызван общенациональной рецессией начала 1920-х годов. Независимо от общих экономических условий, производство консервных банок выросло с 500 миллионов банок из-под фруктов и овощей в год в середине 1890-х годов до 1,9 миллиарда в 1919 году, что на 280 процентов больше, чем за двадцать пять лет. К 1936 году годовой объем производства банок из-под фруктов и овощей составлял 4,12 миллиарда штук.
Если учесть все консервированные продукты, такие как суп, мясо, молоко и морепродукты, то к середине 1930-х годов американцы потребляли почти 7,2 миллиарда банок в год.6 По любым меркам, консервированные продукты стали неотъемлемой частью американской культуры к 1920-м годам, и после этого потребление продолжало расти. Приведенная выше диаграмма показывает, что общее годовое потребление консервов на душу населения значительно возросло с 1909 по 1940 год, что способствовало резкому расширению производства консервов в начале двадцатого века. Несмотря на общую тенденцию к росту потребления, данные свидетельствуют о нескольких резких скачках. Во время Первой мировой войны потребление резко возросло, но в первые послевоенные годы наблюдалось снижение.
Аналогичным образом, потребление сократилось в первые годы Великой депрессии, с 1929 по 1933 год, а затем снова начало медленно расти. Изменение общего объема потребления в целом отражало экономические условия в стране. Несмотря на взлеты и падения, общее потребление консервированных фруктов и овощей на душу населения выросло с 18,3 фунтов на человека в 1909 году до 53,5 фунтов на человека в 1940 году, то есть за тридцать лет выросло почти на 200 процентов. Бесспорно, потребление консервированных продуктов стало отличительной чертой Америки двадцатого века. Потребление овощей всегда превышало потребление фруктов, потому что их было гораздо больше.
Массовое потребление помидоров, кукурузы и фасоли началось в середине девятнадцатого века. Производство фруктовых консервов началось гораздо позже и стало устойчивой отраслью лишь в конце девятнадцатого века, с расширением производства консервов в Калифорнии. Хотя потребление фруктовых консервов отставало от потребления овощных, спрос на фруктовые консервы был менее изменчивым. Спрос на несезонные фруктовые товары, как правило, стабилизировался, особенно в регионах, где свежие фрукты были недоступны. Данные переписи населения о капиталовложениях в консервную промышленность также подтверждают тот факт, что консервирование и консервированная пища стали доминирующей отраслью общественного питания в Америке в начале двадцатого века.
К 1899 году инвестированный капитал всей консервной промышленности составлял 59 миллионов долларов в текущих ценах или 135 миллионов долларов в 1929 году. В 1909 году эти цифры составляли 119 миллионов долларов в текущих ценах и 224 миллиона долларов в долларах 1929 года. К 1919 году эти цифры составили 378 миллионов долларов и 458 миллионов долларов соответственно. В 1929 году балансовая стоимость инвестированного капитала в консервирование составляла 853 миллиона долларов. Наибольший двухдесятилетний рост в процентном отношении пришелся на период с 1899 по 1919 год. Балансовая стоимость за этот период в долларах 1929 года выросла на 323 миллиона долларов, или более чем на 240 процентов.
Очевидно, что консервные заводы инвестировали больше капитала в свою деятельность, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос на консервы. Некоторые причины медленного роста консервирования и производства банок в середине XIX века были объяснены в ходе двенадцатой переписи населения, проведенной в 1900 году. Артур Хант, потомок первых владельцев крупных консервных заводов в Калифорнии, написал для Двенадцатой переписи населения длинное эссе о состоянии консервирования в начале двадцатого века.
Он заявил, что консервирование было в основном ограничено «тремя крупными торговыми центрами» и не было отраслью, «имеющей большое значение», до последних двадцати пяти лет девятнадцатого века. Хант перечислил шесть причин медленного роста производства консервов до 1870-х годов: «запоздалое внедрение оборудования», «секретность», окружавшая метод консервирования фруктов и овощей, общественный «скептицизм» в отношении «полезности» консервированных продуктов, «общее предубеждение против консервированных продуктов», высокая стоимость производство, а также непомерные цены для потребителей.
По словам Ханта, «постепенно эти препятствия на пути прогресса были преодолены», и к концу XIX века промышленность «распространилась по стране с поразительной быстротой»8. Хант был отчасти прав в своем анализе состояния отрасли. Безусловно, внедрение технологии, хотя и неравномерными темпами, привело к снижению производственных затрат и снижению цен для потребителей. Однако перед отраслью стояли сложные задачи по преодолению господствующей в отрасли культуры «секретности» и снижению озабоченности потребителей по поводу «полезности для здоровья» и «общего предубеждения против консервированных продуктов». В течение первых трех десятилетий XX века она неустанно решала эти проблемы.
Тем не менее, Хант был прав, утверждая, что потребление консервированных продуктов было широко распространено в Америке к началу XX века. Некоторые современные историки кулинарии не согласны с анализом Ханта относительно общего признания консервированных продуктов в Америке в первые десятилетия XX века. Габриэлла Петрик в своей диссертации 2006 года «Арбитры вкуса: производители, потребители и индустриализация вкуса в Америке, 1900-1960″ утверждала, что опасения, скептицизм и страх перед консервированными продуктами замедлили их развитие как предмета массового потребления вплоть до 1930-х годов. Петрик проследила “трансформацию американского рациона питания от домашнего к тому, который все чаще готовится на фабриках, расположенных в отдалении». Она попыталась исследовать «взаимодействие между технологией и культурными традициями», изучая технологические достижения и то, как потребители используют новые продукты в своей повседневной жизни.
Ее главный аргумент заключался в том, что «сильно индустриализированная диета», которую потребляет большинство американцев, не является ни неизбежной, ни определенной, но это продукт выбора, который делают как производители, так и потребители продуктов массового производства.10 Петрик выразил мнение потребителей о постоянно растущем спросе на консервы: потребители сталкиваются с тем, что в консервированных продуктах меньше вкуса, а в меню больше разнообразия и отсутствия сезонности. Петрик исследовал четыре основные области промышленного производства продуктов питания: консервирование, производство салата-латука в долине Салинас в Калифорнии, замороженные продукты и потребление газированных напитков подростками в послевоенной Америке.
Ее глава о консервировании начинается с рассказа о случае отравления ботулизмом из-за банки стручковой фасоли, съеденной на званом обеде в Стэнфордском университете в 1913 году. Эта история подчеркнула ее более весомый аргумент в пользу консервированных продуктов: страхи и неуверенность, связанные с консервированными продуктами, сдерживали их массовое потребление в Америке до конца 1930-х годов, когда применение научных достижений в консервировании успокоило опасения потребителей. Фактически, Петрик утверждала, что консервированные продукты были «новинкой» в Америке до Первой мировой войны.
В своем кратком анализе того, как технология преобразила консервирование и производство банок, Петрик подчеркнула влияние паровой реторты Шрайвера на повышение производительности на линиях по производству консервов и разработку Чарльзом Эймсом санитарной банки. В нем не упоминались усовершенствованные слесарные инструменты, плавающие станки, формовщики корпусов, более быстрые штамповочные прессы или интеграция линий по производству банок от Norton Brothers. Ее заключительный комментарий по поводу консервирования и технологии изготовления банок был таков: «несмотря на научно-технический прогресс в консервировании в годы, предшествовавшие Первой мировой войне, потребовалось несколько десятилетий, чтобы унялось недовольство общественности этими новыми промышленными продуктами».
Она нигде не приводит объективных данных в подтверждение своих утверждений, только анекдотические истории. в качестве доказательства.13 В своем заключении Петрик заявила, что «к 1930-м годам массовое производство и распространение консервированных продуктов превратило их из предметов роскоши для среднего и высшего классов в повседневную пищу для рабочего класса».14 По словам Петрик., демократизация производства консервированных продуктов была явлением двадцатого века, хотя на самом деле это происходило с 1870-х годов. В статье 2010 года «Амбивалентная диета: индустриализация консервирования» Петрик привела многие из тех же аргументов, что и в своей диссертации.
Она была права в своем утверждении, что «потребители не были пассивными жертвами, а скорее играли активную роль в распространении технологий, выбирая, покупать или не покупать консервированные продукты. В результате… они заставили отрасль использовать науку и технологии для завоевания общественного доверия, создавая продукт, который становился все более безопасным, эффективным и вкусным»15. Потребители были покупателями, и деятельность консервных заводов и производителей банок была направлена на то, чтобы соответствовать их ожиданиям. При небольшом количестве потребителей и низком спросе консервная промышленность оставалась бы бездействующей. Если у потребителей были ожидания, отрасль должна была им соответствовать. Это правда, что скептицизм в отношении консервов уменьшился только благодаря применению научных достижений и «совместным усилиям правительства, промышленности и академии наук».
Однако Петрик была неправа в своем утверждении, что «доверие, которое мы, как правило, испытываем к консервам, в первую очередь является феноменом, возникшим после Второй мировой войны». Потребление консервированных продуктов началось в конце девятнадцатого века и к началу двадцатого века стало неотъемлемой частью рациона питания американцев. Потребители были достаточно уверены в консервированных продуктах, чтобы употреблять их во все возрастающих количествах, демонстрируют тенденцию увеличения производства банок и потребления консервированных фруктов и овощей американцами на душу населения в тот же период времени, по утверждению Петрика, общественность относилась к ним скептически.
Распространение консервирования в девятнадцатом веке от побережья до внутренних районов страны, продолжающийся рост числа консервных заводов по всей стране и инвестиции в капитальное оборудование для производства банок — все это свидетельствует о росте потребительского спроса. Можно было бы возразить, что опасения потребителей по поводу консервированных продуктов снизили их привлекательность и в какой-то степени ограничили спрос, но вряд ли можно сомневаться в том, что привлекательность консервированных продуктов возросла после Гражданской войны.
В средствах массовой информации сообщалось о случаях пищевого отравления, и часто виной всему была консервная банка. Хотя на самом деле существовало опровержение прогресса в консервировании, оно было предметом обсуждения меньшинства. Петрик был прав в том, что влияние науки, отраслевых торговых ассоциаций и рекламы сыграло свою роль в ослаблении страхов потребителей. Однако любые опасения по поводу консервной банки в общественном сознании, по-видимому, мало повлияли на снижение постоянно растущего спроса на консервированные продукты. Потребительскую привлекательность консервированных продуктов можно частично объяснить в эссе Рут Шварц Коуэн «Перекресток потребления», опубликованном в 1987 году.
Ее аргумент состоял в том, что исследователи должны учитывать потребителей и их доступный выбор при оценке вопросов распространения технологий и их приемлемости. Согласно Коуэну, потребитель новой технологии встроен в сеть социальных отношений. Сеть социальных отношений накладывает ограничения на технологический выбор, доступный потребителю, и на решения, которые он способен принимать. Ключевым моментом в ее аргументации является то, что потребитель находится в центре принятия решений о новых технологиях, на стыке потребления, и сеть должна рассматриваться с точки зрения потребителя — изнутри, глядя наружу.
По ее словам, «я фокусируюсь на стыке потребления, на месте и времени, когда потребитель делает выбор между конкурирующими технологиями, и пытаюсь понять, как могла выглядеть сеть, если смотреть на нее изнутри». Такой подход позволяет исследователям определить, “какие элементы выделялись как более важные, влияющие на выбор» и «какие пути казались разумными, а какие — слишком опасными, чтобы их рассматривать»18. В качестве наглядного примера Коуэн привел домашние системы отопления и приготовления пищи.
Она пришла к выводу, что по мере того, как потребители стремились к таким качествам, как экономичность использования топлива, больший комфорт и более чистая окружающая среда, в домашних кухонных плитах стали преобладать определенные функции и модели. Производители изменили методы производства, цены снизились, и население стало приобретать больше плит. Потребители вынуждены были дифференцировать продукцию на рынке. По словам Коуэна, «была создана группа предприятий, специализирующихся на производстве одного продукта и обслуживающих только один тип потребителей — домашних хозяйств».
Аргументация Коуэна имеет большое значение для потребительской привлекательности и распространения консервированных продуктов. До появления консервных банок продукты употреблялись в свежем, соленом, сушеном, маринованном виде, с сахаром или копчением. С точки зрения потребителя, будь то военнослужащий или горожанин, консервы были привлекательным выбором по сравнению с другими технологиями консервирования продуктов. Они вносили разнообразие в рацион, были удобны в хранении, относительно просты в приготовлении и устраняли сезонность. Однако недостатком было то, что в середине XIX века консервированные продукты стоили дорого и поначалу к ним относились с некоторым подозрением. Консервные компании и производители банок изначально использовали усовершенствованные технологии для снижения стоимости консервированных продуктов, что является ключевым ожиданием потребителей, но впоследствии они начали учитывать опасения потребителей по поводу безопасности консервированных продуктов.
В результате в конце XIX века популярность консервированных продуктов начала расти, и эта тенденция сохранилась и в XX веке. Проще говоря, с точки зрения потребителя, консервированные продукты имеют преимущества перед другими технологиями консервирования пищевых продуктов. Однако консервным компаниям и производителям банок пришлось внести коррективы в свой продукт, чтобы он стал еще более привлекательным. Преимущества консервированных продуктов были рассмотрены Арвиллом и Кэтрин Биттинг в их книге 1916 года «Консервирование и способы использования консервированных продуктов».
Биттинги были сторонниками консервирования, поэтому можно было ожидать, что в их комментариях будут превозноситься достоинства консервированных продуктов, в то же время сводя к минимуму их опасность. Они перечислили несколько преимуществ консервированных продуктов. По их мнению, консервы предназначены не только для экстренных случаев или приема неожиданных гостей. Биттинги полагали, что это распространенные причины, по которым потребители покупают консервированные продукты, но утверждали, что «основная тенденция рассуждений несколько нелогична и вводит в заблуждение». Они утверждали, что консервированные продукты следует употреблять чаще, потому что они более экономичны, особенно в крупных городах.
Они писали: «В сельской местности и небольших городах стоимость свежего сырья невысока, но в крупных городах оно может стоить недешево в любое время года». Они привели пример, что для получения такого же объема, как в одной консервной банке, требуется четыре початка кукурузы.20 Во-вторых, поскольку производители консервов закупают оптом и распространяют свою продукцию по всей стране, они смогли обеспечить более выгодные цены и более высокое качество, чем свежие продукты. Свежие продукты, поставляемые из некоторых регионов страны, стоили намного дороже, чем их консервированные аналоги.
В качестве примеров они приводили горох, стручковую фасоль, помидоры и спаржу. Они исходили из того, что производители консервов являются экспертами, поэтому они лучше потребителей знают, «на основании чего можно проводить различие между ними [свежими и консервированными] с точки зрения стоимости».
В-третьих, производитель консервов уже провел сортировку, промыл и подготовил продукт, поэтому консервы были удобны и сокращает время приготовления. Согласно отзывам, консервировщица избавилась от «грубой работы» и позволила «домработнице» тратить больше времени на приготовление пищи, «требующей навыков».
И, наконец, консервы предлагали невероятное разнообразие продуктов, которые часто были недоступны на местном рынке в несезонное время. Кроме того, их стоимость можно было бы снизить, покупая «пачками», а не по одной банке. Биттинги также использовали свою работу, чтобы объяснить читателям безопасность консервированных продуктов и убедить их в этом. В приложении, озаглавленном «Пищевые отравления», была предпринята попытка объяснить, почему общественность часто несправедливо называет банки виновниками многих случаев пищевых отравлений. Авторы рассматривали этот вопрос в широком контексте и приводили двенадцать различных предполагаемых причин, по которым люди заболевали после употребления консервированных продуктов. Предполагаемые причины варьировались от болезней из-за «личной непереносимости», заражения при употреблении больного или разложившегося мяса и рыбы, неподходящих условий выращивания продуктов, отравления кислотой или припоем, потери витаминов в процессе обработки и пищевой интоксикации из-за чрезмерного потребления.
Во всех этих случаях «Укусы» сводили к минимуму роль консервных банок в возникновении заболеваний, но не снимали с них ответственности. Их целью было провести более широкую дискуссию о болезнях, вызываемых консервированными продуктами, и успокоить тех, кто скептически относился к этому продукту. Они пришли к выводу, что «автор не стремился создать впечатление, что консервы не подвержены каким-либо неприятностям, но благодаря способам приготовления и невозможности заражения в упаковке они представляют минимальную опасность».
Потребление консервов также увеличилось из-за изменений в способах транспортировки и хранения. распределительные системы. Как пишет Сьюзен Штрассер в своей книге «Никогда не готовь: история американской домашней работы», опубликованной в 1982 году, домашнее консервирование фруктов и овощей в девятнадцатом веке было редкостью из-за высокой стоимости сахара и отсутствия стеклянных банок. В середине девятнадцатого века жестяные банки стали более доступны, а в конце девятнадцатого века появилась реклама, призванная стимулировать спрос. В 1850-х и 1860-х годах системы дистрибуции начали меняться, и продовольственные брокеры и оптовики стали играть все более важную роль в пищевой цепи. В эпоху после гражданской войны наблюдался стремительный технологический прогресс в консервировании и производстве банок, так что к 1900 году «готовые продукты в банках и коробках, ставшие результатом массового производства и распространения, появились на кухнях потребителей в первые десятилетия двадцатого века»26. В конце девятнадцатого века существовало несколько общественных организаций. разработки, которые легли в основу популярности консервированных продуктов. Развитие национальных сельскохозяйственных рынков стало возможным благодаря усовершенствованным транспортным системам и распределительным сетям.
В сочетании с достижениями в области консервации пищевых продуктов, промышленного производства и маркетинга рацион питания американцев в первом десятилетии двадцатого века значительно изменился по сравнению с тем, каким он был несколькими десятилетиями ранее. Американцы ели меньше испорченных продуктов, в моду вошло домашнее консервирование в стеклянных банках, а рацион стал более разнообразным, что привело к улучшению питания. По словам Штрассера, домохозяйки перестали получать удовольствие от домашнего производства и стали «зависимы от промышленных продуктов как потребители», однако они приветствовали удобство.
Консервированные продукты были неотъемлемой частью американской кухни в начале двадцатого века. К 1920-м годам консервы были доступны большинству американцев. Цены на консервные банки были довольно стабильными из-за конкуренции внутри отрасли и дуополии рынка. Консервированные продукты были с готовностью приняты потребителями, что отражено в данных переписи, из-за их утилитарного характера и потребительской привлекательности, по причинам, изложенным Коуэном. Их преимущества, которые превозносились в «Биттингс», были еще одной причиной, по которой консервированные продукты привлекали потребителей.
В отношении консервированных продуктов существовал скрытый скептицизм, но, похоже, что любые опасения оказали минимальное влияние на спрос на консервы. Как производители консервов, так и производители банок были способны наладить массовое производство, но для увеличения доходов им требовались новые продукты или более широкий рынок сбыта. Короче говоря, массовое производство должно было сочетаться с массовым потреблением. Основополагающие изменения в транспортировке и распределении продуктов питания, описанные Штрассером, привели к колоссальному демографическому сдвигу в Америке — миграции потребителей из сельской местности в города.